2023年的传统零售赛道,综合性连锁大商超连连撤城收缩,阴霾之下,还有三处风景独自亮眼。
一是零食很忙、好想来、爱零食等开店与兼并此起彼伏,城头变幻大王旗。
二是折扣好硬,盒马突围,乐尔乐笑傲神州,多乐囤围猎中原,条马亮剑渝州。
三是团购潜行,美团优选更名明日达超市,京东拼拼杀了回马枪,大庆九佰街4小时直播卖了810万元。
我们不禁发问,互联网零售的下半场到来了吗?还是说供应链革命序幕已经拉开?
零食折扣店:传统零售品类分化的结果
零食店是品类连锁折扣店,或者说零食店就是折扣店的一种。
实际上,商超一直在整合与分化轮回中迭代,自20世纪90年代,家电、服饰、烟酒、美妆与生鲜等品类,逐次分离出去成为单独店面业态,综合商超只有零食品类在做“最后的守望”,零食很忙与好想来先后选择在2023年开始合纵连横,整编人马,向零食折扣市场的高地发起总攻,撇掉了传统零售的零食品类这“最后一块香饽饽”。
从另外一个维度看,零食店是“零食品类 折扣店”,突出主要品类产品特征,满足“95后”与“00后”年轻化、个性化与快捷化的消费升级需求。
尽管近些年形势很复杂,但是国内市场国际化确是一直在渗透与复制,硬折扣超市奥乐齐与会员制超市开市客,是近年中国零售业的新榜样,一如n年前的中国零售彼时的榜样——“沃尔玛与7-eleven”,仿佛零售业历史的周期轮回。很明显,盒马、乐尔乐与条马等,都是这次零售变革浪潮的中国好学生。
综上,零食连锁不是一个单独的业态,仍然属于折扣店的分支。
社区团购:预售版的硬折扣
本来,折扣就是折扣,临期就是尾货。业界习惯将“临期商品折扣”定义为软折扣,新货龄商品折扣是硬折扣。既然,折扣有软硬之分,那么折扣店是否有线上与线下之说法呢?答案是有的。
传统电商当中,淘宝与拼多多明显符合线上折扣的特征,社区团购更是名副其实的线上折扣店。综合看来,社区团购vs折扣店具备5大显著特点:
一是线上化,用户在线上小程序商城、微信群接龙或者群报数下订单。
二是预售制,基于商品图片素材开团,用户次日去团长自提点提货。
三是会员化,不管在小程序商城注册,还是进入微信群,都是呈现出资格性购买(不注册不能拍)。
四是社交属性,特别是地方团平台的团长是kol(关键意见领袖),具备明显社交属性特征。
五是硬折扣,尽管也不乏极少量临期即期商品,但是绝大部分属于新货龄商品,全面对标商超。
对此,新折扣资深研究专家连杰老师有个精辟论断,可以结合进行剖析折扣vs团购两者的辩证关系:传统商超的现状是:大牌 现售;硬折扣店的逻辑是:白牌 现售;社区团购的逻辑是:白牌 预售。因此,连杰老师呼吁传统零售转型路径为:先学会开硬折扣店,再学习社区团购。
零售行业周期迭代,再到转折点
改革开放之后,中国零售业40年发展演化历程,在内外因素交织之下,业态特征一直在迭代创新,但2023年又到了转折节点。
商品统供统销阶段:主要代表是供销社、大卖场,以及沃尔玛、家乐福等商超大卖场。
商品品类分化阶段:主要代表是电器卖场、鞋服店、日化美妆店、果蔬生鲜超市、冻品食材超市等。
商业模式创新阶段:主要代表是盒马鲜生、百果园、叮咚买菜、钱大妈、美团闪电仓等。
供应链改良阶段:主要代表是泛折扣业态(含零食折扣店、多品类硬折扣超市等)。
产业链创新阶段:主要代表是社区团购超市(团店)、直播电商等。
从行业周期看,中国食品产业的传统分销商体系需要变革,这么多年一些品牌商巨头躺在“进场费”上睡懒觉,垄断超市的货架资源,将拱高价格转嫁到消费者头上,而在产品创新和新品开发方面明显不足。这也是一些新国潮新消费品牌开始崛起的诱因。
中心化平台方是通过流量(集客)优势获取议价权,或者通过到家服务增强顾客黏性而发展起来的新销售模式。
为什么说折扣店是这次流通颠覆的旗手?根本原因在于折扣店以商品开发驱动,是以零售商重新夺回商品定价权的一场变革。在这场变革中,折扣店业态通过去中间化、产地直采与自有品牌商品开发等一系列经营创新,去瓦解长期被上游生产商与代理商垄断的商品定价权,使中国流通体系进入新时代。
在传统零售(地段流量)与新零售(内容流量或社交流量)之后,社区团购“预售制 落地配”体系闭环,打破了以往所有零售业态的底层逻辑。社区团购属于流量零售,又是分布式电商,更强调用户的需求特征,真正将话语权归还给消费者(目前美团优选等社区电商平台崛起,是为过渡业态阶段),用户创造了流量,用户代表着流量,属于消费者主权阶段。
折扣零售的5大冷思考
自从盒马鲜生全面开启折扣化改革,零售折扣化已经全面出圈,成为全行业年度话题。对标欧美日本等发达国家,当经济不景气时,一方面是娱乐业发达,消费者需要“更低成本的快乐”;另一方面是消费者对价格更敏感,希望“花同样的钱买到更多东西”。反观国内,3年疫情深刻改变了大众消费心理、行为模式与消费心理,人们习惯了通过社区团购与直播购物等新渠道场景消费。
赛道火热下的5个冷思考:
1.品类折扣店(零食连锁)
零食连锁扩张凶猛,眼下阶段以资本补贴为手段,以加盟商可见损益为代价,目前折扣零食实际上处于投资驱动的业态扩张阶段。
瓜果蔬菜肉禽蛋奶等生鲜商品是以“天”为周期消费,这是百果园与钱大妈的底层逻辑;零食属于休闲食品刚需性不强,消费与购买以“周”为周期消费,频率不高,这是底层逻辑上的隐患。
2.软折扣(临期尾货仓)
尾货折扣市场,被倒爷占据,被称为“点石成金”的行业,可见尾货折扣市场信息不对称,货源极其不稳定,竞争不对等,定价体系标准不一。软折扣都是解决大众(社会底层)人群的基础消费需求,而硬折扣是面向广大中产阶级的优质平价的折扣业态。
3.大店成本高企
零食折扣店大火,硬折扣超市分化,背离了商业发展规律。一是面积普遍偏大,一般社区便利店普遍在50—100平方米,零食折扣店一般在150—200平方米。二是零食折扣店一般位于路口拐角处或者街边店,承租压力必然大,对持续赢利能力要求极高。成本效率体验模型,并非最优。
4.同质化下的存量博弈
零食折扣店,一般是通过可口可乐、脉动等一线品牌做引流,散称的白牌零食做毛利品(一般毛利在20%左右),除了门头logo不同,产品结构呈现千店一面同质化特征。据悉,兴盛优选在长沙曾经试点“兴仔零食店”,开两家店做测试,高层判定价值性不强,立即叫停项目;在另一边,兴盛优选持续在武汉测试社区团店,据悉已经开出100多家。
5.试图用低价维持客户黏性
工厂直营,一件也是批发价,看到折扣店起来以后,许多企业不问青红皂白一头扎进折扣店,分不清软折扣与硬折扣,包括一些传统商超强行用专柜做折扣店,它们的逻辑点还是停留在自己的原有供应链体系上。
综上分析,零售业由单纯的从制造商与代理商手中“集货”向流通与制造一体化的创造性流通转变;由传统的依靠促销“集客”向重视顾客关系,重视顾客服务转变,并以此为基础构筑零售体系;基于自有品牌开发的制造型业态创新将成为趋势。
螺旋式演进:团购工具化,零售服务化
一切回归底层逻辑思考,每个动作背后,是为了解决经营问题。团购从企业行为到用户行为,从消费端来看,中产阶层正在减少一些高消费高端品牌以及不必要的消费支出,并转而选择简约实用与性价比高的商品和服务。消费降级正在成为一种生活方式,而不是简单追求低价与低质量的商品。好东西卖便宜,而不是卖便宜货。
社区店融合团购,将成为标配,将社区团购内化为自身工具,赋能主营业务。以融合团店为例,将商品分为线下零售价和线上团购价,线下为拆零销售,线上为整件销售。以某款饮用水为例,线下拆零销售2元/瓶,线上团购,整件销售折合0.8元/瓶,在引导用户做计划性消费的同时,依旧满足即时性消费需求。
社区团购已经下沉到县城乃至乡镇一级,是线上版本的硬折扣,通过预售提升了周转效率,通过集采集配降低了流通成本。社区团购依然有很大的增长空间。对标生鲜零售的巨大市场规模,社区团购是具备社交属性的硬折扣。通过预售,让好货卖便宜,通过团购,让好货卖更多。
社区团购属于社区经济范畴——实物消费 社区服务 本地生活。2023年7月商务部等13部门近日联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》,社区团购天然肩负着全面扛起建设社区经济的大旗。
最近我们提倡:“品牌私域化,渠道零售化,门店社群化”的“三化观点”,给品牌商、渠道商与零售商一个共同发力的点位,目前3条线各个关键角色都取得了不错的成效。
结语
随着中国人口老龄化、城镇化以及家庭小型化等宏观趋势的推动,加上产业上游产能过剩,都推动了折扣零售的发展。折扣店是产业链上游与下游对于商品价值定价权的博弈,零售商把定价权从生产厂家手里夺回来,建立起一套由自己控制、可持续发展的低成本体系。那如何建立?一是更低价格采购,包括全国乃至全球采购与源头产地直采等;二是开发自有品牌;三是降低企业经营的综合成本。
社区团购则是全面将产业链话语权回归消费者,通过“线上预售、以销定采”,高效触达用户,实行“次日自提与落地集配”,实现履约交付成本大度降低。简单来讲,就是通过系统化运营实现降本增效,让消费者省钱,让上游品牌商赚到钱,同时也让团长获利。
折扣店基于传统商超弊病,进行颠覆性改良;社区团购基于用户消费行为,实行流通改革和零售革命。折扣店与社区团购,两条零售变革主线,在未来也将交互演进,花开两朵各表一枝。